De ce cumpărătorii abandonează coșul și cum se remediază

Coșul abandonat este singura metrică a unui magazin unde pierderea se vede nominal: omul a ales produsul, a ajuns la plată și a plecat. Este cel mai scump trafic, pe care l-ați plătit deja prin reclamă, iar cauza refuzului stă aproape întotdeauna pe ultimele două ecrane.

Răspunsul scurt

Șase cauze care apar mai des decât celelalte:

• costul livrării se vede abia în coș;
• înregistrare obligatorie înainte de cumpărare;
• formular cu zece câmpuri;
• lipsește metoda obișnuită de plată;
• termenul de livrare este neclar;
• lipsește încrederea: nu se văd contactele, condițiile de retur, datele firmei.

Costul ascuns al livrării

Cumpărătorul își calculează bugetul din timp. Dacă produsul de 500 de lei devine în coș 620, decizia de cumpărare se ia din nou — și deseori nu în favoarea dumneavoastră.

Ce faceți: arătați costul livrării în fișa produsului sau imediat la adăugarea în coș. Dacă livrarea depinde de adresă, oferiți un calculator sau măcar un interval.

Înregistrarea obligatorie

Înregistrarea înainte de prima cumpărare este o barieră care nu aduce nimic magazinului. Baza de clienți se strânge din comenzile plasate, nu din conturi.

Ce faceți: comandă ca oaspete, iar propunerea de a crea cont — după plată, când datele sunt deja introduse.

Formularul prea lung

Fiecare câmp este o șansă ca omul să se răzgândească. Patronimicul, data nașterii, «de unde ați aflat despre noi» la etapa comenzii lucrează împotriva dumneavoastră.

Ce faceți: păstrați numele, telefonul, modalitatea de livrare și adresa. Restul le precizează managerul la confirmare.

Lipsește metoda obișnuită de plată

Dacă în magazin există doar transferul bancar, iar cumpărătorul așteaptă cardul sau plata instant, el pleacă. Ce se conectează în Moldova și în ce termene — analizăm separat.

Termen de livrare neclar

«Livrăm în cel mai scurt timp» nu este un răspuns. Omul care cumpără un cadou pentru o dată anume trebuie să vadă termenul înainte de comandă, altfel merge unde termenul este scris.

Lipsa încrederii

Verificați dacă pe site există:

• contacte reale și adresă;
• date juridice;
• condițiile de retur și schimb;
• politica de confidențialitate;
• recenzii sau exemple de comenzi realizate.

Aceleași documente, de altfel, le va cere și banca la conectarea procesării.

Din auditurile noastre: coșul se abandonează cel mai des nu din cauza prețului produsului, ci pentru că suma finală și termenul devin cunoscute prea târziu.

Cauze tehnice de care se uită

• coșul se golește la reîncărcarea paginii;
• pe telefon butonul «comandă» ajunge sub tastatură;
• formularul nu păstrează datele introduse la o eroare de validare;
• plata întoarce pe o pagină goală, fără status;
• mesajul despre comandă nu ajunge, iar cumpărătorul nu este sigur că a fost preluată.

Fiecare punct merită verificat manual, de pe telefon, după orice actualizare a magazinului.

Ce faceți cu coșurile deja abandonate

Dacă cumpărătorul a lăsat contactele înainte de abandon, un mesaj de reamintire după câteva ore recuperează o parte din comenzi. Condiția este ca solicitările și comenzile să se adune într-un singur loc, nu în e-mailul a trei persoane. Cum funcționează — ce este CRM pe înțelesul tuturor.

Exemplu din practica Synergy

Clientul: un magazin de echipament sportiv.

Problema: pondere mare de abandon la pasul comenzii, mai ales de pe telefon.

Ce am găsit: livrarea se calcula abia după introducerea adresei, iar formularul ocupa două ecrane și nu păstra datele la eroare.

Ce am făcut: am urcat intervalul de cost al livrării în fișă, am scurtat formularul, am făcut comanda într-un singur ecran, cu păstrarea datelor introduse.

Rezultatul: ponderea celor care ajung la plată a crescut, iar solicitările «nu am reușit să comand» s-au împuținat.

Vezi studiul de caz MadWave →

Întrebări frecvente

Ce pondere de coșuri abandonate este normală?

În medie pe piață este mare, în jur de două treimi. Trebuie privită nu valoarea absolută, ci dinamica după modificări.

Ajută reducerile la coșul abandonat?

Uneori, dar este tratarea simptomului. Întâi înlăturați barierele: reducerea nu compensează un termen de livrare neclar.

Trebuie arătate toate metodele de plată deodată?

Da, la etapa coșului. Cumpărătorul trebuie să înțeleagă cu ce va putea plăti înainte de a completa formularul.

Ce contează mai mult: viteza site-ului sau formularul de comandă?

Viteza influențează toată pâlnia, formularul doar ultimul pas. Merită început cu viteza, analiza — cum creșteți conversia magazinului.

Concluzie

Un coș abandonat înseamnă aproape întotdeauna că cumpărătorul a aflat prea târziu ceva important: suma finală, termenul sau metoda de plată. Scoateți asta mai în față și cea mai mare parte a abandonului dispare, fără reduceri și fără newslettere.

Synergy verifică tot drumul de cumpărare la auditul gratuit al magazinului: parcurgem comanda de pe telefon, ne uităm la formulare, plată și mesaje și arătăm unde anume se pierd comenzile.